MEEDIAUURING ⟩ Superstaaride kartell: popkultuurist on saanud oligopol

Meie kultuuri on anastanud superstaaride kartell. Kuidas see juhtus ja mida me selle suhtes ette peaksime võtma? Vastuseid otsib USA-s New Yorgis tegutseva Columbia ärikooli teadur Adam Mastroianni oma blogis «Experimental History».

Võib-olla olete märganud, et peaaegu iga menukas linateos nüüdisajal on kas uusversioon (ingl remake või reboot), järg, harufilm (spin-off) või «kinoversumi-laiendus» (cinematic universe expansion). 2021. aastal oli algupärane ainult üks kümnest kõige edukamast filmist – «Vabamees» (ingl «Free Guy») Ryan Reynoldsiga peaosas. 2020. aasta esikümnes oli vaid kaks algupärandit, 2019. aastal mitte ühtegi.

Taolises tendentsis süüdistatakse küll ahneid filmistuudioid, küll rumalat kinopublikut, küll Netflixi pakutavat konkurentsi või võimalust, et inimkonnal hakkavad ideed otsa saama. Arvatakse, et see on märk filmikunsti lõpust. Leidub ka neid, kes väidavad, et selles pole sugugi midagi uut.

Mõned neist selgitustest on ilmselgelt valed, teistes võib leiduda tõetera. Kuid need kõik on ebatäielikud, kuna seesama tendents ilmutab ennast ka mujal kui filminduses. Kõigis popkultuuri niššides – filmides, televisioonis, muusikas, kirjanduses ja videomängudes – anastab üha väiksemast hulgast superstaaridest koosnev kartell üha suuremat turuosa. Kui varem kehtis reegel, et võitjad võtavad muist, on nüüdseks ilmne, et võitjad võtavad suurema osa ja võivad varsti võtta üldse kõik. Narrivõitu termin sellise olukorra kohta on oligopol – see on nagu monopol, ainult et üheainsa pakkuja asemel on neid turul paar-kolm.

Ma suhtun vaikimisi skeptiliselt väidetesse ajalooliste murrangute kohta. Avaldasin hiljuti uurimuse, mis näitas, et inimesed kalduvad üle hindama seda, kui palju avalik arvamus viimase poole sajandi jooksul muutunud on, nii et mõistagi olen ka antud küsimuses valvas samasuguste eelarvamuste suhtes. Kuid too murrang ei ole illusioon. See on suur, see on aset leidnud juba aastakümneid ja see toimub absoluutselt kõikjal. Nii et seda on mõtet süvitsi analüüsida.

Filmid

Algupärased filmid on kinopiletimüügi edetabeli tipust praktiliselt kadunud.

Ma vaatasin, millised olid 20 enim tulu teeninud linateost alates 1977. aastast (allikas) ning millised neist on osa sellest, mida filmindusõpetlased nimetavad «multipliitsuseks» ehk paljususeks – järjed, eellood, frantsiisid, harufilmid, kinoversumite laiendused jne. See nõudis mõnede subjektiivsete otsuste langetamist. Paljud filmid rajanevad kirjandusteostel ja telesarjadel, kuid ma lahterdasin need multipliitseteks vaid juhul, kui need olid seotud varasemate filmidega. Seetõttu ei lugenud ma 1990. aasta filmi «Teismelised ninjakilpkonnad» («Teenage Mutant Ninja Turtles») osaks multipliitsusest, küll aga lahterduvad selleks 1991. aasta film «Teismelised ninjakilpkonnad II: Ooze'i saladus» («Teenage Mutant Ninja Turtles II: The Secret of the Ooze») ja «Teismeliste ninjakilpkonnade» 2014. aasta uusversioon. Tõenäoliselt jäid mul mõned – eriti kaugematest kümnenditest pärinevad – multipliitsused ka kahe silma vahele, kuna alati pole filmi seos mõne varajasema linateosega ilmne.

Sellest hoolimata on muutus hiiglaslik. Kuni 2000. aastani olid 25 protsenti kõige edukamatest filmidest kas järjed, eellood, harufilmid, uusversioonid või kinoversumite laiendused. Alates 2010. aastast on neid igal aastal olnud üle 50 protsendi. Viimatistel aastatel on see protsent küündinud peaaegu sajani.

Foto: Adam Mastroianni

Algupärased filmid lihtsalt pole enam menukad – kui neid üldse vändatakse.

Tippfilmid on viimasel aastatel hakanud ka hammustama üha suuremat osa turust. Ma eristasin alates 1986. aastast 20 kõige edukama filmi kasumi ja jagasin selle 200 kõige edukama filmi kogutuluga (allikas). 20 edukaimat filmi hõivasid umbes 40 protsenti tulust kuni aastani 2015, mil nad hakkasid neelama veelgi suuremat osa.

Foto: Adam Mastroianni

Televisioon

Tänu kaabellevile ja voogedastusplatvormidele näidatakse teleris nüüdisajal oluliselt rohkem sisu kui pool sajandit tagasi. Seega oleks loogiline, et televisiooni alguskümnenditel domineerisid mõned üksikud saated, nüüd aga tõrjuvad uued saated pidevalt üksteist vaatajate arvu edetabeli tipust välja.

Selle asemel on asjad läinud risti vastupidi. 30 aastatel 1950–2019 kõige rohkem vaadatud telesaate loendit analüüsides leidsin ma, et üha väiksem hulk frantsiise vallutab üha suuremat osa eetrist. Alates 2000. aastast on umbes kolmandik 30 enim vaadatud sarjast olnud kas teiste sarjade harulood (nt «CSI» ja «CSI: Miami») või sama telesaate eri episoodid (nt lauluvõistlus «American Idol» nii esmaspäeval kui ka kolmapäeval).

Foto: Adam Mastroianni

Nende andmete juures on kaks klauslit. Esiteks olen ma möödunud kümnendite multipliitsuseid loendanud tegelikust vähem, kuna seoseid mõnede saadete vahel on minusuguse nüüdisaegse vaataja jaoks raske hoomata – näiteks võis sama saatejuht juhtida mitut eri saadet. Teiseks on nn Nielseni hinnangud, mida ma kasutan, alles hiljuti hakanud voogedastusplatvormide vaatajanumbreid täpselt mõõtma. Kuid isegi 2019. aastal kulus voogedastatavale sisule vaid 14 protsenti vaatajaskonna ajast, mis tähendab, et nende andmete puudumine ei muuda palju. 

Muusika

Omal ajal oli norm, et plaadimüügi-edetabelite tipus troonisid üksikud lööklaulumeistrid – The Beatles, The Eagles, Michael Jakcson –, samas kui nüüdisajal on edetabelid avatud kõigile, eks ole?

Kaugeltki mitte. Andmeteadlane Azhad Syed on seda küsimust analüüsinud ja leidnud, et esitajate hulk Billboardi saja menukama loo edetabelis on juba aastakümneid kahanenud.

 

Foto: Azhad Syed

Samas on alates 2000. aastast kasvanud hittlugude hulk ühe esitaja kohta.

Foto: Azhad Syed

 

Tabelite tipus troonib üha väiksem hulk esitajaid, kes toodavad üha rohkem tipnevaid hitte. Ka muusikatööstus on muutunud oligopoolseks.

Raamatud

Kirjandus tundub erinevat filmidest, televisioonist ja muusikast, ent siingi on tendents samasugune.

Ingliskeelse kirjandusveebi Literary Hub aastatel 1919–2017 iga aasta kümne müüduma raamatu edetabeli analüüs kinnitab, et ka kirjastustööstus on oligopoliseerunud. Neid andmeid on võimalik eritleda mitut moodi. Esiteks võime välja arvutada esikümne-autorite kordumise protsendi, s.t esikümnesse jõudnud raamatud, mille autoriks on kirjanik, kelle mõni teine teos samuti esikümnesse küündis.

Foto: Adam Mastroianni

Olukord, kus samal aastal küündis esikümnesse rohkem kui üks teos samalt autorilt, oli minevikus üsna haruldane. Alates 1990. aastast on seda juhtunud peaaegu igal aastal. Ühelgi autoril polnud samal aastal müügiedetabeli esikümnes kolme raamatut, kuni Danielle Steel sellega 1998. aastal hakkama sai. 2011. aastal ilmus nii John Grishamilt, Kathryn Stockettilt kui ka Stieg Larssonilt aasta jooksul kaks tabeli tippu jõudnud teost.

Teisalt võime vaadata, kui suur osa esikümne-autoreist olid juba kuulsad – nt oli neilt viimase kümne aasta jooksul ilmunud vähemalt üks varajasem edetabeli-menuk. Ka nende osakaal on kasvanud.

Foto: Adam Mastroianni

1950. aastatel olid esikümnes varem figureerinud veidi rohkem kui pooled autorid. Nüüdisajal on see osakaal lähemal kolmveerandile.

Videomängud

Ma koostasin aastatel 1995–2021 igal aastal enim müüdud arvutimängude esi-kahekümne (allikad 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7) ja märkisin, millised neist kuulusid mõnda olemasolevasse arvutimängu-frantsiisi. (Osa mängudest, nt «Harry Potter and the Sorcerer’s Stone» kuuluvad videomängu-välistesse frantsiisidesse. Nende puhul märkisin esimese jao algupärandiks ning selle järjed frantsiisi kuuluvateks.)

Ka videomängunduses valitseb oligopol.

Foto: Adam Mastroianni

1990. aastate lõpul kuulus 75 protsenti edukamatest videomängudest frantsiisidesse. Alates 2005. aastast on see osakaal olnud pidevalt üle 75 protsendi – ja mõnikord koguni 100 protsenti. Tabelite tippudes figureerivad aiva Mariod, Zeldad, «Call of Duty’d» ja «Grand Theft Auto’d».

Miks see nii on?

Mis tahes selgitus oligopolismi vohamisele peab andma vastuse kahele küsimusele: miks on tootjad hakanud tootma üha rohkem samu asju ning miks meie neid muudkui tarbime. Minu hinnangul on vastused esimesele küsimusele sissetung, konsolideerumine ja uuendamine. Teisele küsimusele on minu arust vastus vohamine (ingl proliferation).

Sissetung

Tarkvara ja internet on sisu loomise ja levitamise teinud hõlpsamaks, kui see iial varem olnud on. Suurem osa juhuslike amatööride toodetud sisust on sõnnik ja seda ei vaata keegi, kuid väike protsent neist kujuneb tõeliselt edukaks. See võib kallutada meediagigante tootmiseks ja reklaamimiseks valima sisu, mida sõltumatud veidrikud endale kunagi lubada ei saaks, nt sarja «Tasujad» («Avengers») filme. See ei selgita, miks oligopoliseerumine algas juba mitukümmend aastat tagasi – nt YouTube käivitus alles 2005. aastal ja enamikul ameeriklastest polnud enne 2007. aastat kiiret püsiühendust.–, kuid võib selgitada, miks see on juurdunud ja kiirenenud.

Konsolideerumine

Suurtele meeldib väiksemaid alla neelata, edestada ja välja tõrjuda. Seega peaksid suured asjad aja jooksul veel suuremaks kasvama, väikesed aga välja surema. Ning, tõepoolest –filmistuudiod, plaadifirmad, telejaamad ning raamatute ja videomängude kirjastajad on kõik konsolideerunud. Võib-olla on paratamatu, et kultuuri suurtootjad kugistavad alla või hävitavad kõik teised, jättes alles vaid superstaarid ja kassahitid. Võimalik, et kultuuriline oligopol on pelgalt etapp üleminekul kultuurilisse monopolismi.

Uuendus

Võiks arvata, et niivõrd iidsetes kunstivormides nagu kirjandus ja muusika pole enam midagi uut avastada ning et need muutuvad vaid vastavalt moodide vaheldumisele. Ent ärgem unustagem, et maalikunsti vallas võttis sügavuse-illusiooni loomise väljanuputamine inimestel aega tuhandeid aastaid. Romaanikirjanikud leidsid muiste, et laused peavad olema pikad ja keerulised, kuni välja ilmus Hemingway, kes kirjutas natuke vahedat, napisõnalist kirjandust ja muutis sellega kõike. Seega võib ka muistsetes kunstivormides peituda avastamata saladusi. Võimalik, et kõige mõjukamad kultuuriloojad avastasid uuenduslikke võtteid, mis tagasid neile kui esimestele turuletulijatele püsiva turuosa. Toon siinkohal mõned näited taolistest võtetest.

• Raamatukirjanduses: välkkiired stsenaariumid ja pingelised peatükilõpud. Mitte keegi ei pea «Da Vinci koodi» kõrgkirjanduseks, ent see on ometi raamat, mis väga-väga tahab, et teda loetaks. Ja paljud lugesidki!

• Muusikas: sämplimine. Nüüdisajal kasutavad muusikud sämpleid rohkem kui kunagi varem. Laule mitte lihtsalt ei tehta ümber (ingl remake), vaid juba ka frantsiisitakse.

• Filmides, teles ja videomängudes: kinoversumid (ingl cinematic universe). Stuudiod on viimaks taibanud, et kui vaataja mõnda fiktiivsesse maailmasse armub, soovib te seal võimalikult palju aega veeta. Marvel, DC ja «Tähesõjad» («Star Wars») on kõige kuulsamad kinoversumid, kuid leidub ka väiksemaid nagu sarja «Halvale teele» («Breaking Bad») laiendused «Aeg kutsuda Saul» («Better Call Saul») ja «El Camino» või «Sopranode» kõrvallugu «The Many Saints of Newark». Videomängude loojad mõistsid seda juba varem, mis on ka põhjuseks, miks torumees Mario tegeleb absoluutselt kõigega tennisemängimisest ja kardivõidusõidust paberitüki kujul ringiseiklemiseni.

Vohamine

Ma usun, et sissetung, konsolideerumine ja uuendamine selgitavad oligopoli pakkujate poolelt. Kõik kolm nõuavad aga soostuvat publikut. Miks siis peaksid inimesed olema üha avatumad samade asjade üha uuesti ja uuesti kogemisele?

Mida rohkem on valikuid, seda raskem on valida. Inimene ei ole suuteline absoluutselt kõike ise hindama, mistõttu me kaldume usaldama märke nagu teadmine, et filmi peaosas on Tom Hanks või et kui mulle meeldis mäng «Red Dead Redemption», meeldib mulle tõenäoliselt ka «Red Dead Redemption II», mistõttu tõenäosus, et me otsustame millegi tundmatu kasuks, üha kahaneb.

Teine võimalus sellest mõelda on, et suurem hulk valikuid tähendab alternatiivkulu, mis võib põhjustada kehvemat riskitaluvust. Kui ainus võimalus kino näha on valida üks seitsmest kohalikus kobarkinos linastuvast filmist, võib inimene millegi uuega riskida. Kui valida on aga miljoni filmi seast, tundub turvalise ja tuttava valiku eelistamine mõistlikum kui õnnemäng mõne algupärandiga.

Taoline tendents võib esineda kogu kultuuri ulatuses korraga. Filmid ei konkureeri ainult teiste filmidega, vaid kõigi muude aja veetmise viisidega, mille hulk on ühest küljest lõputu ja teisalt kasvab pidevalt. Projekt Gutenberg hõlmab rohkem kui 60 000 tasuta raamatut, Spotify voogedastab enda osutusel rohkem kui 82 miljonit laulu ja nelja miljonit taskuhäälingusaate-jagu ning inimkond tervikuna laadib minutis YouTube’i üles 500 tundi videosisu. Nii et, jah, film Tom Hanksiga peaosas kõlab hästi.

Mida me teha saame?

Võiks arvata, et pop-oligopoli vohamine tähendab kvaliteedilangust. Kuid oligopol võib siiski kunsti tegemisega hakkama saada: «Red Dead Redemption II» on suurepärane mäng, «Blinding Lights» oivaline laul ja «Lelulugu 4» («Toy Story 4») täitsa tore film. Ning kui vaadata, mis oli menukas eelmise põlvkonna jaoks, leiame päris palju kõntsa. Oleme unustanud, et raamatute müügitabelite tippu troonima pääsesid eelkõige padusopased vesternid ja maitselagedad armastusromaanid, mitte aga teosed nagu «Suur Gatsby», «Hea uus ilm» või «Loomade farm». «American Idol» ei erine oluliselt 1950. aastate tele-talendivõistlustest. Popkultuur on alati olnud segu geniaalsest ja banaalsest ning mitte miski mu artiklis ei anna mõista, et vastav vahekord oleks muutunud.

Probleem pole mitte selles, et keskmine tase on langenud, vaid selles, et vähenenud on vaheldusrikkus. Filmid, telesaated, muusika, kirjandus ja videomängud peaksid meie teadvust avardama ja kujutlusvõimet ergutama ning tutvustama meile uusi maailmu, lugusid ja tundeid. Need peaksid meid mõnikord endast eemale tõrjuma, välja vihastama või mõtlema panema. Aga seda kõike ei saa teha, kui meile söödetakse ette vaid järgesid ja kõrvallugusid. Sama hea oleks igal õhtul igavesest ajast igavesti süüa makarone juustuga — see võib olla mugav, aga lõpuks tuleb skorbuut.

Me pole veel täielikult mõistnud, mida kultuuriline oligopol meiega teha võib. Mil määral pärsib meie kujutlusvõimet see, kui mängime praegu sama videomängu, mida mängisime 30 aasta eest? Mis sõnumi saadab see, kui üks 2010. aastate menukamaid poplaule kiidab 1970. aastate rokkstaari ägedust? Kui palju pärsib meie lennukaid soove 2021. aasta film «Matrix: ülestõusmine» («The Matrix: Resurrections»), mille kõige huvitavamas stseenis vaatab peategelane Neo algupärast 1999. aasta «Matrixit»? Kas ühe malli järgi vorbitud, vaid pisidetailides erinevate politseiseriaalide ja tõsielusarjade vahtimine aastast aastasse saab olla innustav? Minu vanemad kasvasid üles esimese «Tähesõdade» filmiga, millel jätkus jultumust luua terve universum. Mu noored sugulased kasvavad üles üheksanda «Tähesõdade» filmiga, mille peamine eesmärk on nänni mahaparseldamine. Ainuüksi kultuurilise «lohutustoidu» najal elus püsimine ei tee meid mõtlikuks, loominguliseks või vapraks.

Õnneks pole meie kultuuriline kehvveresus ravimatu! Ehkki edetabelite tipud on oligopoliseerunud, möllab nende sabaosas reibas anarhia. Imelikud raamatud ja pentsikud filmid pole kusagile kadunud ning teisel pool ookeani üllitatakse vingeid pop-palu. Viimase kümnendi kaks kõige huvitavamat videomängu panid mängija migratsiooniametniku ja kindlustusnõuete korrigeerija rollidesse. Kõik imelikud, imelised ja kohutavad teosed on meile kättesaadavad, ent kui me neid oma tähelepanuga ei toida, ähvardab neid väljasuremine. Nende ülesleidmine nõuab otsimist ja tuhnimist ning selle käigus väga veidrate senitundmatute maitsete väljakannatamist. Aga see on hea. Mittetuttavate asjade meeldivaks õppimine on üks üllamaid inimpüüdluseid; see arendab meie empaatiavõimet võõraste inimeste suhtes. Ning see hoiab meie sees elus õrna, väärtuslikku tuld, ilma milleta võiksime sama hästi olla algoritmid. Inimkond ei toitu ainult leivast ja meie vaim ei suuda elus püsida ainuüksi kordussaadetest koosneva toiduvaliku najal.